Anlässlich ihres 45-Jahr-Jubiläums inszenierte die Modemarke Guess in der vergangenen Woche eine Fashion Show im Iglu-Dorf – eingebettet in eine gross angelegte alpine Marketingkampagne. Für die Region bringt das Aufmerksamkeit, aber auch Fragen nach Nutzen und Wirkung solcher Inszenierungen.

SONJA WOLF
Die Szenerie wirkte beinahe surreal: Die späte Nachmittagssonne tauchte den Saanerslochgrat in warmes Licht, vor dem Iglu-Dorf mischten sich Champagnergläser und Kamerablitze. Unter den geladenen Gästen befanden sich internationale Influencerinnen wie Chiara Ferragni, Leonie Hanne oder Bruna Gomes, begleitet von zahlreichen Vertreterinnen und Vertretern europäischer Medien.

Schon von Weitem sichtbar war der rote Guess-Schriftzug, der das Iglu-Dorf prägte. Hinter den Schneeiglus führte ein eigens errichteter Catwalk aus Eis und Schnee durch die alpine Landschaft. Sitzbänke aus Eis, ausgestattet mit Fellen, Ponchos und Handwärmern, unterstrichen die Inszenierung.

Mode als Teil einer Markenstrategie
Guess nutzte Gstaad als Kulisse für die Präsentation seiner Ski Capsule für Herbst/ Winter 2026. Models in Lagenlooks und voluminösen Faux-Furs zeigten Mode und Accessoires, die laut der Marke «für das Leben auf und abseits der Piste» gedacht seien. Die Models erschienen durch eine kristallartige Skulptur aus Eis und bewegten sich über einen schneebedeckten Laufsteg, der direkt in die alpine Umgebung eingebettet war. Laut Guess sei man «die erste Modemarke überhaupt», die eine Kollektion in diesem Setting präsentiere.

Die Inszenierung folgt einem klaren Konzept: Winterglamour als Storytelling. Gstaad dient dabei als malerische, prestigeträchtige Bühne, deren Bilder über Social Media und internationale Medien weltweit verbreitet werden.

Gstaad als Teil des «Winter Takeover»
Die Modeschau bildete gemäss Medienmitteilung «das Herzstück des umfassenden Guess Winter Takeover – eines ambitionierten Projekts anlässlich des 45-jährigen Jubiläums der Marke». Neben Gstaad nutzt Guess weitere alpine Destinationen wie Zermatt, Bormio, Courchevel oder den Glacier 3000, wo im vergangenen Jahr bereits eine – damals nur gestreamte – High-Altitude-Fashion-Show stattfand.

Bei uns in der Region ist der «Takeover» an verschiedenen Stellen sichtbar: Seit drei Wintern ist Guess bereits Partner des Iglu-Dorfs – vorher im Iglu-Dorf Zermatt, seit dieser Saison im Iglu-Dorf Saanenmöser. Die geladenen Gäste konnten vor der Fashion-Show das Innere der Anlage besichtigen, wo einzelne Räume mit Elementen der Guess-Home-Kollektion ausgestattet sind. Zudem wurde eine kleine Ausstellung zur 45-jährigen Geschichte der Marke eingerichtet, die bis Ende der Saison bestehen bleiben wird, wie der hiesige Standortleiter Marius Mosimann bestätigt.

Seit der vergangenen Wintersaison sind zudem zahlreiche rot folierte BDG- Gondeln mit Guess-Branding im Einsatz, die Schneesportler und Fussgänger auf den Saanerslochgrat befördern.

Wertschöpfung für die Region
Über die Modeschau hinaus gestaltete Guess den Aufenthalt der Gäste als knapp einwöchiges Wintererlebnis in der Region. Untergebracht waren sie im Le Grand Bellevue, auf dem Programm standen unter anderem eine Red-Light-Therapy-Session, Restaurantbesuche – etwa in der Ferme Saint-Amour – sowie Spaziergänge und Dorfführungen.

Dazu sagt Tourismusdirektor Flurin Riedi auf Anfrage: «Für die Region bedeutete der Anlass nicht nur internationale Sichtbarkeit, sondern auch konkrete Wertschöpfung.» Tatsächlich waren vom Aufbau der Infrastruktur über Logiernächte bis hin zu Gastronomie und Transport zahlreiche lokale Betriebe involviert. «Gerade bei solchen grossen Markenbudgets profitiert ein breites regionales Netzwerk von Dienstleistern», so Riedi.

Chancen und offene Fragen
Solche Inszenierungen werfen jedoch auch Fragen auf: Wie weit soll Gstaad als Bühne für globale Marken genutzt werden? Und wie steht es um das zunehmend schwer steuerbare Influencer-Marketing? «Marken entscheiden sich für Destinationen, weil der Ort ihr eigenes Markenbild verstärkt – etwa durch Prestige, Lifestyle oder mediale Aufmerksamkeit», ordnet Riedi ein. «Wir können dies nur teilweise beeinflussen, etwa über die Kommunikation unserer Positionierung.» Diese ziehe wiederum jene Marken an, die sich mit den Werten der Destination identifizierten.

Auch das Influencer-Marketing lasse sich nur eingeschränkt steuern. Influencer entschieden aus eigenen Interessen und für ihre Community, welche Destinationen sie besuchten und welche Inhalte sie produzierten. «Destinationen ziehen automatisch Influencer an – aber nicht immer entstehen dabei die Inhalte, die wir wollen oder die zu unserer strategischen Ausrichtung passen», hält Riedi fest.

CHIARA FERRAGNI: ZWISCHEN GL AMOUR UND KRITIK

Grosse Aufmerksamkeit der Fotografen erhielt die Italienerin Chiara Ferragni, das neue Gesicht der Guess-Frühjahrs-/Sommerkampagne 2026. Bereits 2013 arbeitete Ferragni erstmals mit Guess zusammen.

Die Influencerin und Unternehmerin gilt indes als umstritten: Sie stand in den vergangenen Jahren im Zusammenhang mit dem sogenannten «Pandoro-Gate» im Fokus eines Verfahrens in Italien. Dabei ging es um eine Weihnachtskampagne mit dem Backwarenhersteller Balocco, bei welcher der Eindruck entstand, der Verkauf unterstütze ein Kinderkrankenhaus, obwohl die Spende unabhängig von den Verkaufszahlen bereits im Voraus erfolgt war. Ferragni wurde im Januar vom Vorwurf des schweren Betrugs freigesprochen, da die Follower nicht als «besonders schutzbedürftig» eingestuft wurden; das Verfahren wurde eingestellt.

Der Fall gilt als Referenz im Influencer-Marketing und führte in Italien zu strengeren Regeln für Werbe- und Charity-Kampagnen. Der Auftrag bei Guess ist Ferragnis erster nach dem Freispruch.

SWO