Sie hängen an jeder Ecke, stehen in Wiesen neben der Strasse und sind an Fassaden angebracht: die Wahlplakate. Es ist wieder Zeit, am Sonntag an die Urne zu gehen, um im Kanton Bern die neuen Grossräte und den Regierungsrat zu wählen. Doch beeinflussen die Plakate tatsächlich unsere Entscheidung oder erfüllen sie eine ganz andere Rolle? Ein Politikwissenschaftler erklärt, warum ihre Wirkung oft anders ist als gedacht.

Wahlplakate überall: sichtbar, aber umstritten in ihrer Wirkung

Am Sonntag wird gewählt. Wer derzeit durchs Saanenland fährt, blickt in Gesichter: Kandidierende lächeln von Zäunen, Wiesen und Strassenrändern. Die Präsenz ist gross. Doch beeinflussen die Plakate tatsächlich den Ausgang der Wahl Politikwissenschaftler Marc Bühlmann ordnet ein.

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Die Wahlen stehen unmittelbar bevor. Am Sonntag entscheidet sich, wer künftig im Grossen Rat und im Regierungsrat sitzt. Dass es so weit ist, dürfte kaum jemandem entgangen sein. Zu präsent sind die Wahlplakate entlang der Strassen, auf Wiesen und an Hausfassaden.

Marc Bühlmann antwortet auf die Frage nach der Wirkung dieser Plakate mit einer Gegenfrage: «Wie viele Autowerbungen sind Ihnen heute Morgen auf dem Weg zur Arbeit begegnet?» Wer kurz überlegt, merkt schnell: Eine genaue Zahl fällt schwer. «Wir nehmen Werbung vor allem dann wahr, wenn sie für uns relevant ist», sagt der Politikwissenschaftler der Universität Bern und Direktor von Année Politique Suisse. Wer sich für Politik interessiere, nehme deshalb auch Wahlplakate eher bewusst wahr. Doch ihre Wirkung wird oft überschätzt. «Laut Studien haben Wahlplakate nicht diese Überzeugungskraft auf Stimmberechtigte, sodass sie plötzlich eine andere Partei oder Person wählen», sagt Bühlmann. Wer bisher eine Partei gewählt habe, wechsle kaum wegen eines Plakats die politische Richtung.

Erinnerung statt Überzeugung
Stattdessen erfüllen Plakate eine andere Funktion. «Sie erinnern die Leute daran, dass Wahlen sind», so Bühlmann. Dieser sogenannte Mobilisierungseffekt sei zentral. Gerade in einem Kanton mit vergleichsweise tiefer Wahlbeteiligung könne das entscheidend sein. Plakate wirken also weniger auf die Meinung als auf das Verhalten. Sie bringen Menschen eher dazu, überhaupt wählen zu gehen. Hinzu kommt ein zweiter Effekt. «Wer sich für ein Thema interessiert und dazu viele Plakate sieht, kann aktiviert werden», erklärt Bühlmann. Es gehe dabei nicht um eine neue Überzeugung, sondern um eine Verstärkung bestehender Haltungen.

Die Macht der Gewöhnung
Langfristig können Plakate dennoch Spuren hinterlassen. Parteien setzen bewusst auf wiederkehrende Bilder, Farben und Symbole. «Das ist klassisches Branding», sagt Bühlmann. Logos und Themen würden so über Jahre hinweg verankert. Ein Beispiel sind wiederkehrende politische Motive oder bekannte Parteilogos, so das gelbe «Sünneli» der SVP oder der rote Kasten der SP. Sie prägen – oft unbewusst
– die Wahrnehmung. «Wenn man etwas immer wieder sieht, wirkt es vertraut», so Bühlmann. Das könne dazu führen, dass eine Partei oder ein politisches Anliegen mit bestimmten Themen und Emotionen verbunden werde.

Mehr Ärger als Zustimmung
Interessant ist auch: Plakate lösen nicht zwingend Zustimmung aus. Oft ist das Gegenteil der Fall. «Wenn ich einer Partei kritisch gegenüberstehe, kann ein Plakat auch Ärger auslösen», sagt Bühlmann. Dieser Effekt könne ebenfalls mobilisieren, etwa indem jemand gerade deshalb wählen gehe, um ein Zeichen dagegen zu setzen. Emotionen spielen also eine Rolle, aber anders als oft angenommen.

Bekanntheit schlägt Plakat
Zurück zu den Wahlen: Wenn Plakate kaum Stimmen gewinnen, was wirkt dann? Gerade in ländlichen Regionen sei persönliche Bekanntheit entscheidend. «Wer die Kandidierenden kennt, wählt eher diese Person», sagt Bühlmann. Plakate können diese Bekanntheit zwar unterstützen. Wichtiger ist jedoch der direkte Kontakt. Wer im Dorf präsent ist, sich in Vereinen engagiert oder an Veranstaltungen teilnimmt, bleibt eher in Erinnerung.

Am wirksamsten ist jedoch der direkte Kontakt. Gespräche an Ständen oder bei Veranstaltungen könnten am ehesten Interesse wecken und politische Themen verständlich machen. Plakate können diese Bekanntheit zwar unterstützen, ersetzen den persönlichen Austausch aber nicht.

Viel Aufwand, unklare Wirkung
Wie viel Parteien in Wahlplakate investieren, lasse sich nur begrenzt beziffern, so der Politikwissenschaftler. Zwar hat der Grosse Rat 2024 das Gesetz über die politischen Rechte so revidiert, dass für Wahl- und Abstimmungskampagnen erstmals Transparenzpflichten gelten. Im Kanton Bern müssen Kampagnen mit einem Budget von über 30’000 Franken erstmals ihre Einnahmen sowie grössere Spenden ab 9000 Franken offenlegen. Die «Berner Zeitung» berichtete kürzlich über die erstmals offengelegten Wahlkampfbudgets im Kanton Bern und stellte dabei Auffälligkeiten fest. So weist etwa die SVP trotz ihrer politischen Stärke ein vergleichsweise tiefes Budget aus. Dies erklärt die Partei unter anderem mit ihrer dezentralen Organisation: Viele Ausgaben werden von regionalen Sektionen oder einzelnen Kandidierenden getragen und erscheinen deshalb nicht im zentral ausgewiesenen Budget. Insgesamt zeigt der Bericht: Die neuen Regeln schaffen zwar mehr Transparenz, lassen aber weiterhin Interpretationsspielraum zu.

Doch selbst mit mehr Transparenz bleibt eine zentrale Frage offen: Bringt mehr Geld auch mehr Stimmen? «Das ist extrem schwierig zu untersuchen», sagt Bühlmann. Zumal die effektiven Zahlen nicht vorliegen würden, wie der Bericht der «Berner Zeitung» zeige. Zudem lasse es sich kaum trennen, ob ein Wahlerfolg auf intensive Werbung zurückzuführen sei oder ob die Wählerinnen und Wähler ohnehin so entschieden hätten. Kurz gesagt: Ein direkter Zusammenhang zwischen hohen Ausgaben und Wahlerfolg ist bisher nicht nachweisbar.

Sichtbar, aber nicht entscheidend
Dass die Plakate dennoch überall hängen, hat einen einfachen Grund. Parteien wollen Präsenz zeigen. «Sie wollen signalisieren: Wir sind da, wir kandidieren, wir gehören dazu», so Bühlmann. Für die Wählerinnen und Wähler bedeutet das vor allem eines: Eine Erinnerung daran, dass es am Sonntag ernst gilt.